Hermès est l’une des valeurs phares du CAC 40 depuis son entrée en 2018. En effet, Hermès est l'une des marques de luxe les plus prestigieuses au monde et elle continue à montrer son excellence au fil des années.
Depuis le début de l’année 2024, l’action Hermès a gagné plus de 16 %, atteignant alors un nouveau record historique à plus de 2228 euros. La capitalisation boursière du groupe dépasse désormais les 230 milliards d’euros, ce qui en fait la troisième entreprise au sein du CAC 40 en termes de valorisation boursière, derrière LVMH et L’Oréal.
Aujourd'hui, Hermès se valorise 50 fois les bénéfices, ce qui peut sembler trop élevé pour un investisseur rationnel. Néanmoins, nous allons voir que Hermès est un dossier exceptionnel, ce qui justifie cette forte valorisation.
Ainsi, nous allons analyser en détail l'entreprise afin de mieux appréhender ce dossier et déterminer des points d’entrées intéressants pour un investisseur à long terme.
L’actionnariat au sein de Hermès
Tout d’abord, avant de présenter l’activité de Hermès, il est important de savoir qui possède l’entreprise. La structure du capital de Hermès est la suivante 👇
- Famille Hermès & Associés : 66.7 % ;
- Flottant : 32.3 % ;
- Auto-Détention : 1 %.
Du point de vue d’un investisseur particulier, on comprend qu’il est préférable d’être aligné avec les intérêts de la Famille Hermès. En effet, la famille a autant intérêt à ce que la performance de l’action Hermès soit importante, puisqu'ils sont actionnaires majoritaires, ce qui est un excellent point pour nous.
Le management
En 2024, le gérant du groupe Hermès se nomme Axel Dumas. Celui-ci est à la tête de Hermès depuis 2013. Il a réussi à faire prospérer l’entreprise familiale en accélérant son focus sur la désirabilité et son avantage concurrentiel sur le marché de l’ultra-luxe.
Par ailleurs, sous son mandat, Axel Dumas a réussi à mettre fin à l'ensemble des contentieux avec LVMH. En effet, le groupe de Bernard Arnault était rentré au capital de Hermès en octobre 2010, ce qui avait évidemment inquiété le Groupe Familial Hermès.
Grâce à ce management, Hermès a connu une forte progression de son bénéfice net par action de plus de Grâce à ce management, Hermès a connu une forte progression de son bénéfice net par action de plus de 18.5 % par an. Au même moment, la performance annuelle de l’action est de 25.9 %, ce qui montre l’augmentation du PER depuis 2013.
Les secteurs d’activité de Hermès
Nous allons maintenant décrypter l’activité de Hermès qui peut se résumer en 7 activités :
- Maroquinerie & Sellerie ;
- Vêtements & Accesoires ;
- Soie & Textiles ;
- Autres métiers ;
- Parfum & Beauté ;
- Horlogerie ;
- Autres produits.
Maroquinerie & Sellerie
Parmi les six activités du groupe, la Mode & Maroquinerie est celle qui affiche la meilleure performance, avec un chiffre d’affaires de +25,1 % par rapport à 2021.
En 2023, cette activité représentait 41 % du chiffre d’affaires du groupe, ce qui en fait une branche essentielle à surveiller !
L’activité Maroquinerie & Sellerie est le métier d’origine d’Hermès, c’est pourquoi elle reste aussi ancré dans les comptes du groupe. Parmi cette activité, on retrouve les sacs féminins et masculins, les articles de voyage, la petite maroquinerie, des accessoires ainsi que l’ensemble des objets et vêtements d’équitation.
Maroquinerie
La Maroquinerie est un métier essentiel pour le groupe, qui continue de fortement se développer sur cette branche, face à une demande qui reste très importante. En effet, Hermès est la marque en maroquinerie qui se veut être la plus prestigieuse. Aujourd’hui, pour pouvoir se procurer la pièce la plus connue, comme un sac Birkin par exemple, il faut parfois attendre plusieurs années.
Pour résumer, voici ce qui se passe avec Hermès : plus les accessoires de luxe sont inaccessibles, et donc rares, plus cela accroît leur désirabilité, ce qui permet d’avoir un princing power important !
Pricing Power : Le Pricing power est la capacité d’une entreprise à augmenter ses prix afin d'accroître ses marges sans perdre des parts de marché.
Néanmoins, Hermès continue d’investir massivement pour augmenter les cadences de production en maroquinerie. Pour cela, elle souhaite ouvrir 3 nouvelles manufactures en France, ce qui lui permettra d’augmenter les volumes de ventes de ses sacs.
Bien évidemment, la production restera encore bien en dessous de la demande des clients, ce qui est bénéfique pour la désirabilité de Hermès 💎
Sellerie
En 1837, avant de diversifier un siècle plus tard sur d’autres activités, l’entreprise Hermès était avant tout une manufacture de harnais et de selles pour chevaux.
Aujourd’hui, Hermès se positionne sur la niche de selles sur mesure. Elle est d’ailleurs très implantée auprès des cavaliers, notamment dans le saut d’obstacles et le dressage. En 2024, Hermès vendait ses selles pour 7300 euros.
Bien évidemment, ce métier à une moindre contribution, par rapport aux autres métiers du groupe, notamment d’un point de vue financier.
Néanmoins, ce que nous aimons chez Hermès, c’est qu’elle se concentre avant tout sur ses valeurs et son savoir-faire, ce qui accentue sa désirabilité et donc sa capacité à créer de la valeur pour ses actionnaires.
On retrouve quelques concurrents sur la niche des selles sur mesure, comme les selliers français Butet ou encore Devoucoux. Le prix des selles Hermès est deux fois plus cher que chez la concurrence.
Vêtements & Accessoires
L’activité Vêtements & Accessoires a réalisé un chiffre d’affaires de 3 879 millions d’euros en 2023, en hausse de 23 % par rapport à 2022. En 2023, cette branche représente 29 % du chiffre d’affaires total du groupe.
Comme pour ses concurrents dans le luxe, l’activité Vêtements & Accessoires connait un plein essor sur le prêt-à-porter ainsi que sur les chaussures. On retrouve aussi dans cette activité des éléments iconiques du groupe comme les ceintures Hermès.
Nous nous attendons à ce que la contribution de cette activité au sein de Hermès continue à augmenter au vu des perspectives encourageantes pour les années à venir. Malgré le ralentissement que connaît le secteur du luxe.
Soie & Textiles
La branche Soie & Textiles a affiché une croissance de +10.7 % en 2023 par rapport à 2022 avec un chiffre d’affaires de 932 millions d’euros.
En 2023, la banche Soie & Textiles contribuait à hauteur de 7 % du chiffre d’affaires de Hermès.
Parmi l’activité Soie & Textiles, on retrouve les carrés, les écharpes ainsi que les cravates.
Depuis 1929, Hermès est l’un des leaders sur le marché de la soie avec son Carré en Twil qui continue à croître malgré une hausse des prix au fil des années. Par ailleurs, malgré les décennies, Hermès continue à innover sur ce métier, notamment en ayant intégré des carrés en double face qui ont rencontré un fort succès.
Concernant les cravates, on pourrait s’attendre à une baisse des ventes pour un produit qui disparaît peu à peu du quotidien des hommes. Pourtant,Hermès continue à observer une hausse des ventes de cravates. Cela s’explique par le fait que le port de cravate est de moins en moins fréquent, mais qu’il est toujours essentiel pour les hommes d’avoir une pièce de grande qualité pour les grandes occasions. Ce qui profite indéniablement à Hermès, qui est reconnu pour ses cravates de qualités.
Autres métiers
L’activité Autres Métiers a affiché une croissance de +20.5 % en 2023 par rapport à 2022 avec un chiffre d’affaires de 1653 millions d’euros.
En 2023, cette branche représentait 12% du chiffre d’affaires total de Hermès.
Les « Autres métiers Hermès » regroupent la Bijouterie et les produits Hermès Maison (Art de vivre et Arts de la Table Hermès).
Bijouterie
Le marché de la “Joaillerie & Bijouterie” ne cesse de progresser depuis des années, notamment grâce à des acteurs de renoms comme : Cartier, Tiffany & Co, Chopard ou encore Chanel.
Concernant Hermès, celle-ci profite aussi d’une forte demande notamment sur ses produits iconiques. Comme la collection Chaîne d’ancre qui a été réalisée en 1938 par Robert Dumas (le grand-père de Axel Dumas) ou encore la collection Kelly, qui s’inspire de Grace Kelly qui était une grande admiratrice de Hermès.
Nous estimons que la direction est encore en capacité d’augmenter la désirabilité de cette branche, ce qui est essentiel dans le secteur de la Bijouterie et de la Joaillerie.
Hermès Maison
En 2020, Hermès Maison a profité d’un engouement pour ses produits grâce à la pandémie et la hausse du télétravail. Depuis la pandémie de Covid-19, la maison est devenue non seulement le lieu représentatif de la vie privée, mais aussi, un espace professionnel nécessitant des investissements supplémentaires pour les clients qui sont à la recherche du meilleur pour leurs intérieurs.
Depuis cette période, Hermès a accentué ses efforts pour créer de nouveaux produits et de nouvelles collections et la clientèle est au rendez-vous ! Ce qui montre que Hermès est aussi capable de profiter de certaines tendances pour attirer et convaincre ses clients sur le long terme.
Parfum & Beauté
La branche Parfum & Beauté a affiché une croissance de +9.8 % en 2023 par rapport à l’exercice 2022 avec un chiffre d’affaires de 482 millions d’euros.
Ainsi, en 2023, cette branche a réalisé l'équivalent de 3.5 % du chiffre d’affaires total du groupe.
Parfumerie
De nombreuses entreprises du luxe considèrent qu’il est préférable de déléguer la parfumerie à des spécialistes du secteur comme Interparfums. En effet, ce secteur est plutôt différent de ce que les entreprises possèdent comme savoir-faire. De son côté, Hermès privilégie toujours le développement de ses produits et de son image en interne.
Parmi les collections de Hermès, on retrouve notamment les lignes Eau des merveilles et Twilly du côté féminin. Et puis, les célèbres H24 et Terre D’Hermès pour les hommes.
L’industrie du parfum devrait croître de 5 à 6 % par an jusqu’en 2027. Le principal marché en croissance reste l’Asie, où l’utilisation du parfum est encore peu présente parmi les consommateurs asiatiques contrairement aux marché européen qui reste le principal marché pour ce métier.
Beauté
L’année 2020 marquait la naissance du seizième métier d’Hermès, la Beauté. En effet, Hermès a mis du temps avant de rentrer sur ce marché qui demande aussi un vrai savoir-faire et surtout des efforts conséquents sur le marketing face à une concurrence importante comme LVMH, L’Oréal ou encore l’américain Estée Lauder.
Trois ans après le lancement de cette activité, Hermès Beauté poursuit sa forte croissance, portée par les éditions limitées de Rouge Hermès et par le lancement d’Hermès Plein Air qui est un baume de teint qui connait un fort succès auprès de la nouvelle clientèle.
Nous restons attentifs au marché de la beauté en Chine, qui est extrêmement concurrentiel, notamment avec L’Oréal qui est leader au sein de la Chine continentale.
Contrairement à L'Oréal qui est le 3e plus grand annonceur au monde en 2022 derrière Procter & Gamble et Amazon, nous sommes convaincus que Hermès continuera à croître sur ce marché. Grâce à son avantage concurrentiel qui est son image de marque à travers le monde. Cela permettra au groupe de réduire les frais de marketing comparé à ses concurrents qui, en plus, affichent des prix supérieurs !
Horlogerie
Cette branche a réalisé un chiffre d’affaires de 611 millions d’euros en 2023, en hausse de 18 % par rapport à 2022. En 2023, elle représentait 4.5 % du chiffre d’affaires total de Hermès.
Hermès a lancé son activité dans l'horlogerie en 1978. Depuis cette date, Hermès Horlogerie est devenu, en moins d’un demi-siècle, un horloger reconnut auprès de ses pairs malgré une taille encore restreinte contrairement aux géants de l’horlogerie comme Rolex, Cartier, ou encore Longines.
Contrairement à sa position sur les autres activités, nous considérons que Hermès n’est pas positionné sur l’ultra-luxe comme des Patek Philippe ou Audemars Piguet. En effet, Hermès est plutôt positionné sur des garde-temps entre 3000 et 15 000 euros.
Par ailleurs, Hermès a décidé de s’associer dans ce milieu à un partenaire, ce qui est plutôt rare ! Celui-ci se nomme Apple. En effet, celui-ci souhaitait associer innovation et tradition pour ses Apple Watch. Grâce à ce partenariat, Hermès a souhaité s'ouvrir à une nouvelle clientèle moins habituée à ses produits.
Autres produits
La branche Autres produits a affiché une croissance de +2.2 % par rapport à 2022 avec un chiffre d’affaires de 313 millions d’euros.
En 2023, les “Autres produits” représentaient 2.3 % du chiffre d’affaires total du groupe.
C’est une branche qui regroupe de nombreuses marques autre que Hermès ainsi que des activités essentielles aux autres activités du groupe :
- Cristalleries Saint-Louis ;
- John Lobb ;
- L’orfèvrerie Puiforcat ;
- Les activités Textiles ;
- Les activités Tanneries ;
- Hermès Horizons.
Honnêtement, c’est une branche que nous ne surveillons que très peu au vu de sa pondération dans son activité et de ses perspectives d'évolution.
Répartition géographique 🌍
Comme dans de nombreuses entreprises du secteur du luxe, l’activité de Hermès est très dépendante du marché asiatique qui représente 56 % de l’activité en 2023.
Bien évidemment, cette concentration sur ce marché est essentielle à surveiller puisque cela représente un risque important pour l’activité de Hermès en cas de fort ralentissement en Chine, en Corée du Sud ou au Japon.
Asie Pacifique
Concernant la Chine, Hermès a fait de la Chine un marché essentiel à sa croissance, en se focalisant sur les métropoles chinoises de plus de 10 millions d’habitants. Aujourd’hui, l’Empire du milieu représente près de 30 % des ventes du groupe.
Néanmoins, depuis 2021, l’économie chinoise présente des signes de faiblesse, ce qui inquiète les investisseurs sur la dépendance du luxe à la Chine.
De notre côté, malgré les difficultés que rencontre la Chine depuis quelque temps, nous estimons que la Chine reste essentielle à long terme pour les entreprises du luxe, notamment pour Hermès qui souffre moins que ses concurrents, grâce à son positionnement ultra-luxe.
Europe
La France représente 41 % des ventes de Hermès en Europe. Cela s’explique par la forte présence de Hermès en France grâce à ces 28 magasins et parce que la France est une destination touristique importante. Ce qui permet à Hermès d’attirer une clientèle étrangère. Par ailleurs, il est important de mentionner que 62 % des employés du groupe sont situés en France.
L’Europe continue à être un marché important pour Hermès malgré une croissance moins forte que sur ses autres marchés. L'Europe offre à Hermès une meilleure résilience grâce à la fidélité des clients locaux dans les principaux marchés (France, Suisse, Allemagne, Italie). De plus, l’Europe représente une vitrine essentielle pour Hermès dans l’optique de continuer à augmenter sa désirabilité.
Amériques
Lorsque l'on mentionne l'Amériques, nous parlons principalement des États-Unis, qui possèdent 39 magasins Hermès. Ce qui en fait le deuxième pays, dernière la Chine.
Alors que l'on constate un ralentissement des dépenses pour les classes moyennes aux États-Unis, qui impacte des marques moins prestigieuses, nous estimons que Hermès sera bien moins impacté par le ralentissement de la demande de produits de luxe aux États-Unis.
En effet, contrairement à ses concurrents, Hermès souhaite toujours se démarquer en refusant le fait d’utiliser des ambassadeurs pour incarner sa marque (mis à part dans les cosmétiques). Hermès est extrêmement exigeant sur la valeur qu’elle incarne. Pour cela, elle préfère garder en interne, ce qu’elle a de plus cher : l’excellence.
Concurrence
Hermès est unique parmi les autres entreprises du luxe à être cotées en bourse, puisqu’elle est la seule à être positionnée sur la niche de “l'ultra-luxe” 💎
En effet, les principaux concurrents de Hermès sont des groupes importants comme LVMH, Chanel, Richemont, Kering ou encore l’italien Moncler.
Lorsque l'on compare les marges, il est plutôt facile de distinguer l’avantage concurrentiel que possède Hermès comparé à ses concurrents.
Marge opérationnelle en 2023 (%) :
- 🇫🇷 Hermès - 42.1% ;
- 🇮🇹 Moncler - 29.8% ;
- 🇫🇷 LVMH - 26.5% ;
- 🇨🇭 Richemont - 25.2% ;
- 🇫🇷 Kering - 24.3%.
Contrairement à ses concurrents, Hermès ne réalise pas d’acquisitions pour accentuer sa croissance. Hermès est la seule entreprise cotée en bourse sur le marché du luxe à être monomarque (mis à part les marques dans les autres produits).
Ce positionnement unique lui permet de se concentrer sur une seule image de marque, et par la suite, de se déployer sur des métiers qui pourront créer de la valeur.
Données financières : Hermès
Hermès a réalisé en 2023 une année record avec un chiffre d'affaires de 13.43 milliards d’euros et 4.31 milliards en termes de bénéfices.
Le chiffre d’affaires continue à croître à plus rapidement que les frais généraux et administratifs (SG&A en anglais), ce qui est essentiel dans cette industrie où le marketing ainsi que la publicité peuvent représenter des coûts importants.
| En millions d’€ | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|---|---|
| Chiffre d’affaires | 6 883 | 6 389 | 8 962 | 11 602 | 13 427 |
| Marge Opérationnelle | 2 339 | 1 981 | 3 530 | 4 697 | 5 650 |
| Résultat Net | 1 528 | 1 385 | 2 445 | 3 367 | 4 311 |
| Marge Nette | 22.2% | 21.8% | 27.2% | 29% | 32.1% |
| Bénéfice net par action (€) | 14.55 | 13.2 | 23.3 | 32.1 | 41.1 |
| PER | 46x | 67x | 66x | 45x | 47x |
| Employés | 15 400 | 16 600 | 17 600 | 19 700 | 22 000 |
Comme on peut le constater, le PER reste important pour Hermès au fil des années. De nombreux investisseurs pourraient affirmer que c’est impossible d’investir dans une entreprise qui est valorisée 45 fois les bénéfices, mais de notre côté, sur un horizon à long terme, c’est-à-dire au-delà de 5 ans, Hermès nous parait rester une excellente action sur laquelle investir.
En effet, en se concentrant sur le free-cash flow, qui est l’indicateur le plus important pour un investisseur. On constate que Hermès offre une belle visibilité grâce à un avantage concurrentiel, à une forte génération de cash, à des marges importantes, et à une forte résilience dans un secteur en ralentissement après des années exceptionnelles.
| Année | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | 2026 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Free cash flow par action (€) | 27.4 | 35.2 | 32.9 | 41.5* | 47.5* | 53.2* |
*Prévisions
Free-Cash Flow : Le cash généré par l'exploitation d’une entreprise après que les investissements nécessaires pour que l'entreprise continue son développement.
Production
Par ailleurs, depuis 12 mois, les coûts de production des produits Hermès ont augmenté de 6 %. Ainsi, Hermès a décidé d'augmenter ses prix de 9 %, ce qui lui permet de maintenir ses marges.
Concernant la hausse de la production, celle-ci se situe chaque année aux alentours de ~7 % grâce aux investissements que réalise le groupe. Bien évidemment, cette hausse de la production n’est pas suffisante au vu de la demande, ce qui accentue l’effet “rareté” des produits Hermès.
Chiffres d’affaires
Depuis 2013, le chiffre d'affaires d'Hermès a progressé annuellement de +13.5 %, avec notamment une accélération entre 2021 et 2023.
Nous estimons que la croissance sur le secteur du luxe devrait se normaliser dans les années à venir. Concernant Hermès, nous nous attendons tout de même à une croissance annualisée au-dessus de 10 % sur les 3 prochaines années.
Pour 2024, nous nous attendons à un chiffre d'affaires supérieur à 15 milliards d'euros, soit une croissance de +12 %. Pour rappel, durant des périodes compliquées pour un secteur, il est préférable de privilégier les entreprises de forte qualité qui sont plus défensives.
Bénéfice par action
Entre 2013 et 2023, le bénéfice par action d'Hermès a progressé de 18.5 % par an, ce qui est conséquent pour un acteur de cette taille dans le secteur du luxe.
Cela provient notamment de la hausse des prix des produits, d'une gestion rigoureuse de l’allocation du capital et d'une vision à long terme.
Concernant l'exercice 2024, nous nous attendons à un bénéfice net par action de 43.6 euros, soit une hausse de +6 % comparé à l'exercice 2023.
Dividende
Au nom de l’exercice 2023, Hermès a proposé un dividende de 15 euros par action. Néanmoins, le groupe a aussi proposé un dividende exceptionnel de 10 euros, soit 25 euros pour l’année 2023, ce qui correspond à un rendement de 1.15%.
Sur 10 ans, c’est la troisième fois que Hermès propose un dividende exceptionnel. Cela semble être quelque chose d’important pour Axel Dumas qui souhaite remercier les actionnaires (dont sa famille).
Sauf imprévu sur l’activité de Hermès, le groupe devrait pouvoir continuer à augmenter son dividende dans les années à venir.
En effet, en prenant en compte le dividende ordinaire, le taux de distribution est uniquement de 36 %, ce qui est largement soutenable pour une entreprise comme Hermès.
Analyse technique 📊
D’un point de vue technique, Hermès est actuellement sur des niveaux historiques. Cela s’explique en grande partie par la qualité du dossier qui possède des qualités résilientes et une certaine capacité à fixer les prix (”pricing power”).
Comme on peut le remarquer sur le graphique ci-dessus, nous sommes sur le haut du canal haussier !
Les avantages d’investir sur Hermès
- Entreprise familiale (Alignement des intérêts) ;
- Business avec des marges importantes 💎 ;
- Princing power très élevé ;
- Position de leader, sur un marché en croissance.
Le Luxe est le seul domaine dans lequel il est possible de faire des marges de luxe. - Bernard Arnault, PDG de LVMH
Les risques d’investir sur Hermès
- Monomarque : un scandale concernant la marque Hermès serait désastreux pour l’activité du Groupe ;
- Dépendance à l’Asie : l’Asie représente 56% du chiffre d’affaires du groupe ;
- Dépendance sur l’activité : Les branches “Vêtements & Maroquinerie” représentent plus de 70% du chiffre d’affaires ;
- Impact des taux de change ($/¥).
Comment investir sur Hermès en 2024 ?
L'investissement sur Hermès peut se faire depuis l'une des deux enveloppes suivantes :
- Le Plan d'Épargne en Actions (PEA) ;
- Le Compte-Titres Ordinaire (CTO).
Pour bénéficier d'un avantage fiscal après 5 ans, nous vous conseillons d'investir sur Hermès depuis un PEA. Pour ouvrir un CTO, vous pouvez vous diriger vers DEGIRO ou Trade Republic.
Hermès, notre avis pour un investissement en 2024
Malgré une valorisation élevée, sur un horizon à long terme, il nous parait toujours intéressant d’être acheteur sur le dossier pour la qualité du business, du management, des relais de croissance et de la visibilité.
À l’inverse, sur un horizon à court terme, nous préférons rester à l’écart du dossier, qui, selon nous, pourrait se calmer dans les semaines à venir.
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